Il mio intervento alla tavola rotonda del Bioetica Festival 2025.
Il è stato l’anno della fraternità, un tema che ha permesso di portare valore e umanità in tanti aspetti della nostra vita, di cogliere l’autenticità nelle tante dinamiche di relazione fra gli esseri umani e fra loro gli atri esseri viventi. D’altronde è questo che la bioetica ci inviata a fare: vivere eticamente, l’etica del bios, della vita e del rispetto di ture le vite anche di piate ed animali. La fraternità è uno dei suoi risvolti.
Sarete probabilmente sopresi nell’apprendere che una delle sezioni sui cui ci siamo confrontati anche nel festival di questo anno è l’economia.
Come realizzare un’economia di fraternità concretamente? Sono stata invitata a partale in una tavola rotonda moderata dal prof. Franco Manti insieme alle con prof.sse Terry Torre e Beba Molinari e a portare l’attenzione sull’identità, sul ruolo dei marchi, dei brand , soprattutto quelli che decidono di contribuire al benessere delle persone e della società.
In questo articolo vi racconto come ho affrontato il tema sperando che sia di utilità o di ispirazione per qualche lettore.
Ci addentriamo in un cambiamento di paradigma in nome di un nuovo rapporto di “fratellanza” fra un brand e il suo pubblico.
Premessa: cosa è il brand? Per chi non lo sapesse, non si tratta semplicemente di un segno distintivo utile all’identificazione e al marketing ma è l’identità e la storia che l’azienda decide di condividere.
Ci muoviamo comunque in un campo commerciale e di scambio.
La fratellanza, un sentimento di amicizia, affetto, solidarietà e comunanza di ideali tra persone può determinare un modello di scambio commerciale sicuramente nuovo e virtuoso che non avviene più fra imprese e consumatori ma fra esseri umani. Si tratta di uno scambio human2human in realtà già teorizzato dal pubblicitario Kramer oltre 10 anni fa che enfatizza l’importanza delle relazioni autentiche e dell’empatia tra individui e inizia a diffondersi.
Tuttavia, quello che non veniva considerato dal pubblicitario erano gli effetti “ulteriori” di quello scambio sulle persone, nelle società e nell’ambiente a medio e lungo termine con effetti boomerang. Infatti, uno scambio fra esseri umani consapevoli chiede delle considerazioni più ampie: cosa compro, perché, quali effetti a breve e lungo termine, quali impatti ambientali? Sono considerazioni “sistemiche” a cui non siamo stati abituati, ma determinanti per un futuro migliore.
Quando un brand si umanizza cambia il suo comportamento. Esso si allontana da vecchi schemi di separazione, consumismo e si pone sullo stesso livello con il cliente-persona ed in una relazione di reciprocità. Per costruire una relazione più autentica non si limita a raccontare l’oggetto della vendita, racconta la sua identità, condivide valori, ispira stimolando migliori scelte, acquisti consapevoli e persino abitudini.
Un brand umano, consapevole e fraterno è più che mai necessario in una wellness economy composta da aziende e partite iva che con il loro prodotti e servizi possono incidere in moto utile e virtuoso nello stile di vita di chi le sceglie.
Perché un brand con le sue parole e linguaggi può influenzare scelte e abitudini delle persone. Tutte persone che contribuiscono a disegnare l’economia di un paese e lo sviluppo delle sue aziende.
Andrei ancora oltre, queste aziende con il loro brand hanno uno scopo – dovrebbero averlo – rendere il loro pubblico proattivo verso la ricerca consapevole di benessere.
Ammesso che non ci si lasci ingannare dai numeri. Considerate che l’incremento di fatturati registrati a livello mondiale dal Global Wellness Institute in realtà non possono significare che la salute e la qualità di vita delle persone migliori e sia equamente distribuita.
Come si fa a trainare il benessere e comportarsi in modo fraterno?
Per farlo i brand devono iniziare ad “essere” prima di vendere. Per farlo è necessario che siano dotate di un background culturale e consapevole di cosa si intenda per wellness (atteggiamento dinamico e proattivo nella costruzione di un stile di vita che conduca ad una condizione di salute olistica) e per benessere multifattoriale che ho declinato in un raggruppamento in cinque aree principali (fisica, relazionale, ambientale e spirituale).
Questi brand diventano attivi co-creatori di benessere, perché sanno che è fondamentale la presa di responsabilità delle proprie scelte e comportamenti, anche di chi aderisce alle loro proposte: non possono da soli senza la partecipazione attiva del cliente determinare una trasformazione. Questo fa alleanza, quindi fraternità reciproca, amicizia. Guardare al cliente non come ad un numero ma persona che interagisce e partecipa alla creazione di benessere personale e soddisfazioni aziendali.
Per concludere un brand che agisce eticamente e nella fratellanza di sofferma su tre parole chiave : cultura , ispirazione ed educazione.
- Diventa un ponto di riferimento autorevole e mette a disposizione il suo sapere all’altro affinché possa scegliere
- Si mette in gioco ispirando il fratello con buone pratiche, consigli e ispirazioni
- (…e) attraverso nuove abitudini, routine o azioni di nudging persino educative
Questi brand fanno anche sinergia fra di loro, in gergo fanno co-branding e co-marketing ampliando le loro opportunità.
I brand, che come molti esperti affermano sono “ la storia che raccontiamo” possono raccontare una storia nuova di fraternità, ossia di cooperazione, amicizia, condivisione, accoglienza e accompagnamento.
Se questo non avviene ancora in modo prevalente è dovuto alla tendenza contraria: che ha i nomi di competizione, scarsità, divisione, concorrenza che portano a vedere i clienti come numeri finiti, limitati e come conquiste e a stare nella paura che ciò che è tuo può essere mio.
Una nuova generazione di imprese di fraternità potrebbe stravolgere un modello culturale già avvertito come non più produttivo ma che ancora si fatica ad eliminare.
